旅游目的地廣告語(yǔ)創(chuàng)作與翻譯的不足之處

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中國(guó)人大概是世界上最擅長(zhǎng)使用口號(hào)的民族，但在利用旅游廣告語(yǔ)進(jìn)行旅游目的地的促銷(xiāo)推廣方面卻體現(xiàn)出明顯的“先天不足”；違背市場(chǎng)規(guī)律，漠視旅游消費(fèi)需求，輕蔑廣告語(yǔ)創(chuàng)作時(shí)尚和特點(diǎn)，導(dǎo)致我們的旅游促銷(xiāo)推廣“三叩九拜”都做了，就這“一哆嗦”難以到位，旅游目的地的形象和定位總是處于一種“朦朧”、“混沌”狀態(tài)之中。

1、官僚導(dǎo)向 媚俗霸道

“醉在貴州”是1993年“貴州國(guó)際名酒節(jié)”使用的廣告語(yǔ)。這個(gè)廣告語(yǔ)寓意雙關(guān)，特色突顯，語(yǔ)言時(shí)尚，簡(jiǎn)短易記；“醉”為動(dòng)詞，鼓勵(lì)行動(dòng)，可以說(shuō)是一個(gè)“國(guó)產(chǎn)”廣告語(yǔ)創(chuàng)意經(jīng)典。然而，當(dāng)年8月在貴陽(yáng)召開(kāi)的全國(guó)旅游報(bào)刊協(xié)會(huì)成立大會(huì)討論大會(huì)文集名目時(shí)筆者建議會(huì)議代表將“醉在貴州”作為首選。只因位微言輕，當(dāng)即受到幾位協(xié)會(huì)前輩的奚落。最后文集如期出版，書(shū)名《醉在貴州》，因?yàn)橛腥撕髞?lái)打聽(tīng)到這個(gè)廣告語(yǔ)創(chuàng)意的“產(chǎn)權(quán)”屬于時(shí)任貴州旅游局局長(zhǎng)的楊女士。類(lèi)如“麻將之都”、“游中國(guó) 交朋友”等廣告語(yǔ)創(chuàng)意都是官僚導(dǎo)向替代市場(chǎng)導(dǎo)向的“典范”；官僚導(dǎo)向也正是導(dǎo)致我國(guó)旅游行業(yè)某些廣告語(yǔ)創(chuàng)作“媚俗”、“霸道”的癥結(jié)所在。

2、一相情愿 自戀自慰

“自戀、自慰”，缺乏認(rèn)同性則是某些廣告語(yǔ)創(chuàng)作者傳統(tǒng)的文人做派的延續(xù)。海南南山文化旅游區(qū)的“撒溫情花雨，添人間歡樂(lè) To Serve People Tenderly To Make Customers Happy and Satisfied” 可能在韻律和平仄上都無(wú)懈可擊，但不溫不火，不明不白，不古不今，很值得商權(quán)推敲。“開(kāi)放的寧夏歡迎您”、“暢游深圳，了解中國(guó)”等旅游廣告語(yǔ)雖是大張旗鼓，聲勢(shì)奪人，但體現(xiàn)的更是一相情愿，定位詭異。

3、業(yè)余參與 揚(yáng)短避長(zhǎng)

大連最近以“浪漫之都A Romantic City”廣告語(yǔ)突出城市旅游定位，英文寓意準(zhǔn)確，只是與時(shí)尚廣告語(yǔ)句式略有差距。如若將“A Romantic City”調(diào)整為“City of Romance”就避免了使用不定冠詞帶來(lái)的實(shí)意詞后置，節(jié)奏前重后輕，偏離語(yǔ)言風(fēng)格時(shí)尚的不足。“北京山水大觀 首都郊野公園 ”據(jù)說(shuō)是北京某大學(xué)一著名教授的創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意較多地考慮了旅游廣告語(yǔ)的寫(xiě)實(shí)性、吸引性、社會(huì)性、整體性、獨(dú)特性特點(diǎn)，但仍顯累贅，冗長(zhǎng)，沉重。專(zhuān)業(yè)廣告文案創(chuàng)作人員不注意學(xué)習(xí)，或者由一些雖為專(zhuān)家，但隔行跨領(lǐng)域 “揚(yáng)短避長(zhǎng)”而偏離語(yǔ)言時(shí)尚和廣告語(yǔ)創(chuàng)作規(guī)律的運(yùn)做似乎成為多數(shù)“國(guó)產(chǎn)”旅游廣告語(yǔ)創(chuàng)意的時(shí)弊。

4、一成不變 漠視變革

“上有天堂 下有蘇杭”是帝王墨客對(duì)江南兩大歷史文化名城的評(píng)點(diǎn)，從平民視角欣賞也實(shí)在是充滿誘惑。但現(xiàn)今蘇州和杭州的文化氛圍，市場(chǎng)形象定位已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化，這句“廣告語(yǔ)”單用蘇州，或由杭州專(zhuān)屬都是不可能的。海南的“椰風(fēng)海韻醉游人”也有可圈可點(diǎn)之處，但對(duì)于日益風(fēng)行的度假旅游、會(huì)議旅游、生態(tài)旅游而沒(méi)有一個(gè)體現(xiàn)差別市場(chǎng)形象定位的廣告語(yǔ)總是一種缺憾。經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)不以我們的意志為轉(zhuǎn)移的到來(lái)了。面對(duì)更為廣闊的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)都在迅速擴(kuò)大。以往的旅游形象定位在迎合、滿足特定消費(fèi)群體的情況下，新的更具消費(fèi)能力和潛力的群體大量涌現(xiàn)，旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生驟變，重新調(diào)整市場(chǎng)定位，創(chuàng)作新的，適應(yīng)新的消費(fèi)需求的廣告語(yǔ)勢(shì)在必行。

旅游業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。我國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)都將旅游業(yè)作為新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)予以特別的關(guān)注和扶持。世界旅游組織預(yù)計(jì)2020年中國(guó)將成為世界最大的旅游接待國(guó)。廣告業(yè)又是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展最為迅速的新興產(chǎn)業(yè)。知識(shí)密集，技術(shù)密集，人才密集應(yīng)當(dāng)說(shuō)是旅游業(yè)和廣告業(yè)的共同特點(diǎn)。由于以往旅游業(yè)在廣告方面的投入較少，廣告業(yè)對(duì)旅游業(yè)的關(guān)注自然也就較少。再加上精通旅游和廣告理論與實(shí)踐的人才奇缺，這就出現(xiàn)了旅游促銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略整體策劃，非專(zhuān)業(yè)廣告促銷(xiāo)人員進(jìn)軍國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游市場(chǎng)的現(xiàn)象。旅游廣告行業(yè)整體尚且如此，旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作質(zhì)量可想而知。令人欣慰的是我們有悠久的文化傳統(tǒng)可以繼承，這里就包括了符合現(xiàn)代意義的旅游廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，如 “不到長(zhǎng)城非好漢”，“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。”“桂林山水甲天下”等等都是世代傳唱的千古絕句；同時(shí)，我們有來(lái)自世界的旅游目的地的英語(yǔ)原文和翻譯成漢語(yǔ)的 “盡情享受新加坡”（新加坡旅游局），“動(dòng)感之都”（香港旅游局）等廣告語(yǔ)作借鑒，宏揚(yáng)華夏傳統(tǒng)，鎖定全球目標(biāo)，期待中國(guó)旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)創(chuàng)作的現(xiàn)代經(jīng)典問(wèn)世就不應(yīng)是一個(gè)永遠(yuǎn)的“東方之夢(mèng)”。

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